플랫폼의 선택방법

그래픽ⓒ의협신문 윤세호 기자

플랫폼의 선택방법

● 제목 : 통합플랫폼 환경에서 방송이용행태 변화와 이용자 니즈의 차별성 연구
● 보고서번호 : 2007-15
● 발행년도 : 2007.12
● 저자 : 최세경

* 이 보고서는 2007년 한국방송광고공사-코바코의 수탁과제로 작성되었습니다

통합플랫폼 환경에서 방송이용행태 변화와 이용자 니즈의 차별성 연구

디지털 융합의 확산은 다양한 미디어와 플랫폼의 등장뿐만 아니라 플랫폼 간 교차, 연결,
통합이 가능한 미디어 전경(landscape)을 창출해 내고 있다. 특히, 인터넷과 TV의 결합은 다양한
애플리케이션을 구현할 수 있는 전송 메커니즘을 서로 연결시켜 수많은 형태의 플랫폼을
등장시키고 있다. 그로 인하여 방송서비스와 인터넷서비스가 네트워크나 전송 플랫폼의 구별없이,
그리고 디바이스의 선택과 상관없이 이용할 수 있는 통합플랫폼 방송환경이 조성되고 있다.

크로스, 통합 플랫폼으로의 변화는 네트워크와 플랫폼을 서로 연결시켜 리턴패스를 제공함으로써,
방송서비스를 소비자의 특성과 취향에 의해 선택할 수 있는 상호작용성 서비스와 주문형 서비스
형태로 발전시켜 나갈 전망이다. 즉, 통합플랫폼 방송환경에서는 서비스의 구현과 이용에 있어
이용자의 통제권이 반영되는 상호작용성이 증가하게 되며, 다양한 채널을 제공하고 신규서비스의
구현이 가능해짐에 따라 보다 세분화된 이용자의 니즈를 만족시킬 수 있게 된다. 나아가 시․공간
이동 서비스가 방송플랫폼의 핵심 기능으로 부각되고 있으며, 서비스의 유형이 '동시성' 및
'즉각성' 중심에서 개인 소비자를 대상으로 하는 '상시성' 및 '선택성' 중심으로 이동하고, 이용자의
니즈와 특성에 따른 맞춤형 서비스가 보편화될 전망이다. 따라서 통합플랫폼의 방송환경에서는
이용자 개개인의 동기, 그리고 욕구 내지는 적극성이 이용 또는 시청행위를 결정하는
중요한 기재로 작용하게 된다.

이처럼 인터넷과 TV의 결합은 방송 시청행태를 근본적으로 변화시킬 수 있다.
특히 이용자의 선택권과 통제권의 확대로 플랫폼 또는 미디어의 이용맥락은 방송시청행태를
결정하는 주요한 요인이 된다. 통합플랫폼에서 방송이용의 맥락은 크게 '얼마나 이용자의 능동성을
제공할 수 있느냐'와 '서비스의 이용이 시․공간에 얼마나 적합한가'에 좌우될 것이다. 이는 결국
방송서비스와 소비자의 접점이 되는 플랫폼의 '인터페이스(interface)'와 밀접한 관계가 있다.

향후, 방송시청은 플랫폼의 이용맥락에 따라 두 가지 모델로 구분될 전망이다. 하나는 전통적인
방송시청 모델이라 할 수 있는 '디지털TV'가 중심이 되는 'lean-back' 모델이다. 다른 하나는
새로운 방송시청 모델이라 할 수 있는 '인터넷PC'가 중심이 되는 'sit-forward' 모델이다.
그리고 인터넷과 TV가 결합되면서 두 시청모델이 수렴되는 'lean-forward' 모델이 존재할 수 있다.
이와 같은 방송시청 모델의 분화와 이용자의 선택권의 증가로, 어떤 미디어를 통해 주도적으로
방송서비스를 이용하고 부가적으로 다른 미디어를 활용하고 있는가의 문제가 중요한 이슈로
떠오를 것이다.

통합플랫폼에 따른 방송 이용맥락의 다양화와 시청모델의 분화는 편성전략을 토대로 추진되던
방송 비즈니스를 근본적으로 변화시키고 있다. 특히, 이용맥락의 차이와 시청모델의 분화가
존재하는 상황에서 플랫폼간의 교차시청 또는 동시사용 가능성은 편성의 개념과 전략을 새롭게
사고하도록 만들고 있다. 편성은 더 이상 실시간 시간대에 따라 프로그램을 배열하는데 국한되지
않으며, 채널 수준을 넘어 플랫폼간의 경쟁이 발생하는 통합플랫폼 환경에서 편성은 다창구
전략에 따라 방송서비스를 후방창구에 어떻게 배포할 것인가까지 고려해야 한다.

또한 인터넷을 통한 실시간 방송과 TV시청간의 관계를 편성전략에 반영하는 전략적 접근도
필요하며, 동일시간대에 경쟁사의 프로그램을 실시간으로 시청하고 난 후, 이를 VOD로 다시보기
하기 위하여 인터넷으로 이동하는 이용자의 흐름을 막거나, 이러한 흐름을 자사의 방송시청과
연결시키기 위한 전략이 중요해진다. 그밖에 PC, DVR, iPod, PMP 등 다양한 하드드라이브 기반
플랫폼의 확산으로 인해 증가하게 될 시공간 이동서비스와 실시간 편성간의 관계도 편성시
고려해야 한다.

통합플랫폼 환경에서 방송 시청행태의 변화는 광고효과 측면에 있어서도 다음과 같은 변화를
유발할 것이다. 우선 이용자가 스스로의 필요에 따라 광고에 적극적으로 접근하는 특성을 갖게
되며 광고 커뮤니케이션 과정에서 시간과 공간의 제약을 받지 않게 된다. 다음으로 쌍방향적인
커뮤니케이션의 특징을 갖는 광고의 제공이 가능하게 되며 개인시청의 확대에 따라 이용자
개인을 위한 맞춤형 광고가 가능해진다. PC기반의 인터넷 광고의 확대에 따라 광고 분량의
제한으로부터도 자유롭다. 또한 통합플랫폼 방송환경에서는 광고의 목표소비자를 정확히
예측할 수 있다.

따라서 통합플랫폼 방송환경에서는 방송 이용맥락과 시청모델에서 광고가 어떻게 선택되고
이용되는가를 지속적으로 탐구해야만 광고의 효과를 얻을 수 있다.

이상에서 살펴본 다양한 변화와 새로운 특성의 등장에도 불구하고, 지금까지의 방송이용행태에
관한 연구들은 통합플랫폼의 이용맥락이 방송시청에 미치는 영향력을 충분히 검토하지 못했다.
기존 연구들은 인터넷과 TV간의 대체를 단순한 이용 시간량으로 고찰하거나 두 미디어의 기능을
상호배제적인 것으로 상정하여 분석함으로써 방송시청에서 두 플랫폼간의 관계를 분석하지 못했다.

따라서 통합플랫폼 방송이용 환경에서의 교차시청 또는 다중사용이 어떻게 방송이용행태를 변화
시키고 있으며 광고의 효과에 미치는 영향을 충분히 고찰하지 못했다.
인터넷과 PC가 결합하는 크로스, 통합 플랫폼의 구조에서 인터넷은 다양한 애플리케이션을 구현
할 수 있는 메타미디어의 역할을 담당하기 때문에 텔레비전과 인터넷의 이용시간을 단순히 일대일로
대칭시켜 비교하는 기존 연구는 분석 차원의 수정이 필요하다. 특히, 방송서비스가 실시간 편성이
아니라 상시 접근의 방식으로 이용가능해지고 있으며 시공간 이동서비스, 주문형 서비스가
확산되고 있다는 점을 가만할 때, 플랫폼간의 교차시청은 방송이용행태를 분석하는 핵심 개념으로
고려되어야 한다. 그 이유는 플랫폼간의 이동 그리고 교차시청은 TV 기반의 실시간 방송 시청을
상시 접근이 가능한 주문형 또는 다운로드 방식의 시청으로 보완할 수도 있기 때문이다.

플랫폼의 교차시청과 시공간 이동 및 주문형 서비스의 확산은 광고효과에 대한 전반적인 검토의
필요성도 낳고 있다. 이러한 두 가지 변화가 프로그램 시청과 광고 시청간의 구조화된 연결을
어느 정도 해체하는지가 분석되어야 하며, 방송서비스의 상호작용성 구현으로 맞춤형 광고가
가능해지면서 광고의 주목도를 향상시킬 수 있다는 가정에 대한 확인 역시 필요하다.

따라서 본 연구는 플랫폼의 교차시청을 중요한 변수로 고려하여 전체 방송시청에서 개별 플랫폼을
통한 이용자들의 시청행태와 이용자들의 이용동기 및 만족도, 그리고 광고의 접촉도와 주목도에
대해 조사하였다. 이를 위해 미디어 이용 기록일지와 서베이 방법을 병행하여 전체 224개 사례를
대상으로 플랫폼별 이용 동기와 만족, 플랫폼의 이용맥락에 따른 이용시간, 방송프로그램의
접촉빈도, 광고시청 여부, 플랫폼간의 이동 등을 분석했다. 플랫폼간의 차이를 고려하고 시공간
이동서비스가 방송이용과 광고효과에 갖는 영향력 살펴보기 위하여 조사대상을 '스카이라이프
PVR 가입자' '하나TV 가입자' '인터넷 시청자'이라는 세 가지 플랫폼 이용자 집단으로 구분했다.

분석결과, 플랫폼별 방송이용량은 다음과 같은 유의미한 결과를 나타냈다. 인터넷 시청자 집단은
지상파, 위성, 케이블 등과 같은 방송플랫폼에서 TV를 시청하는 정도가 상대적으로 낮은 것으로
나타났으며, 하나TV 가입자 집단은 상대적으로 시청시간이 많은 것으로 나타났다. 이는 주문형
서비스로 이용자의 니즈에 따라 편리한 시간에 시청이 가능한 하나TV의 플랫폼 특성이 반영된
것으로 유추된다. DMB 시청의 경우 주말과 평일에 있어서 플랫폼 이용자 집단별로 이용량의
차이가 있는 것으로 분석되었다. 특히 인터넷 시청자 집단의 DMB 시청 시간이 월등하게 많게
나타났는데, 이는 DMB를 보유하고 있는 응답자가 20대에 많고 인터넷 가입자 역시 20대가
30대보다 많아서 나타난 결과로 유추된다.

그리고 인터넷 방송의 경우 방송을 실시간으로 시청하거나 VOD 방식으로 시청하는 시간은 평일
평균 21.7분, 23.7분으로 나타났다. 아직까지 인터넷과 PC를 통하여 방송프로그램을 시청하는 습관이
충분히 형성되어 있지 않음을 보여주었다. 인터넷 방송 시청에 있어서 실시간 방식과 VOD 방식의
이용량을 비교한 결과, VOD 방식이 실시간 방식보다 시청 시간이 월등히 많은 것으로 나타났다.
방송프로그램을 실시간으로 시청하기 위하여 인터넷과 PC를 이용하는 정도가 아직까지는
저조한 것이다. 다운로드 방송의 경우, 플랫폼 이용자 집단에 따른 평일과 주말 시청 시간의 차이가
스카이라이프 PVR 가입자 집단에서 확인됐다. 이 같은 차이는 PC 중심의 플랫폼 이용맥락에
친숙한 인터넷 시청자 집단이 방송프로그램을 다운로드하여 플랫폼을 이동시켜 이용하는 경향이
있음을 보여준 것이다.

플랫폼별 방송 채널 및 프로그램 선택의 경우 TV시청에 있어서는 전체적으로 지상파 방송의
채널이 높은 비중을 차지했다. 주말의 TV시청에서는 평일보다 상대적으로 더 많은 PP채널을
시청하고 있었다. 장르별 이용량을 조사한 결과 대부분의 장르에서 주말 시청시간이 더 많은
것으로 조사되었다. 주말보다 평일에 시청 시간이 더 많은 장르는 뉴스, 생활정보에 불과했다.
DMB 시청에 있어 채널선택은 MBC, YTN, SBS, KBS1, 1to1, U1미디어, MBC 드라마넷 순으로
조사되었다. 장르별 이용량은 뉴스의 시청 시간이 가장 많은 것으로 조사되었다. 인터넷 방송 시청에
있어서는 실시간과 VOD, 그리고 방송사와 제공 사이트를 구분하여 조사한 결과, 평일의 경우
판도라 TV가 18.5(평균 4.0분)%로 가장 높았으며 그 다음으로 KBS 16.7(평균 3.6분)%, imbc가
14.8(평균 3.2분)%를 차지하고 있었다. 주말에는 imbc가 32(평균 7.6분)%으로 가장 높았으며
다음은 KBS 20.9(평균 5.0분)%, 포터플러스 11.9(평균 2.8분)% 순이었다. 인터넷 방송 시청을
위해 방문한 사이트는 온게임넷, MBC 게임과 같은 게임채널에 대한 방문과 판도라TV, 곰TV,
엠군닷컴, 디오데오 등 VOD 방식으로 방송프로그램을 제공하는 온라인 동영상 플랫폼이 많았다.
장르별 이용량에 있어서는 드라마가 가장 많았으며 다음은 오락/버라이어티 순이었다.

특히 인터넷을 통한 드라마 시청시간은 TV시청과 다르게 평일에 더 많이 이용되는 것으로
조사되었다. 마지막으로 다운로드 시청에 있어서는 푸르나와 다이하드, 파일노리와 같은 P2P
공유 사이트가 높은 비중을 차자하였으며, 이는 방송사 사이트에서는 실시간이나 VOD 방식으로만
방송프로그램을 시청할 수밖에 없기 때문에 나타난 현상으로 보인다. 다운로드 시청시간에 있어서는
MBC가 압도적인 점유율을 나타냈으며, 다음으로 SBS가 높은 점유율을 나타냈다.

다음으로 플랫폼별 대체와 보완관계를 전체 시청 시간량과 플랫별 시청 시간량의 상관관계를 통해
조사한 결과, 아직까지 방송프로그램을 시청하는데 있어서 TV시청 방식이 지배적이었다.
인터넷을 통한 방송프로그램 시청이 전체 방송 시청에 있어서 차지하는 비중도 상당한 것으로
나타났다. TV 시청은 DMB 시청 시간(r=-.154)과 다운로드 시청 시간(r=-.142)과 부적 상관관계를
보여주고 있어 서로 대체 관계라는 것을 유추할 수 있었으며, DMB 시청 시간과 다운로드 시청
시간은 정적 상관관계(r=.170)를 형성하는 것으로 나타났다. 평일 시청 시간과 주말 시청 시간의
차이에 대한 분석에서는, 가정에 있는 시간보다 이동하거나 작업공간에 더 많은 시간을 보내는
평일에 TV시청이 줄어드는 대신에 이용자들은 이를 대체한 방송 시청을 위하여 DMB와 다운로드
시청을 더 많이 이용하는 것으로 나타났다. 또한 주말 전체 방송시간과 TV 시청, 다운로드 방송
시청은 정적 상관관계를 갖는 것으로 나타났다. 즉 다운로드 방송 시청이 TV시청을 대체하기 위한
수단이라기보다 이용자의 취향과 니즈에 맞는 방송프로그램을 능동적으로 찾아서 시청하는 행태로
보완관계를 갖는다는 것이다.

플랫폼별 방송이용의 동기와 만족을 조사한 결과, 스카이라이프 PVR 서비스는 '다양한 프로그램
선택(3.86점)', '화질/음질 우수(3.64점)', '혼자 시청 가능(3.57점)', 'TV 프로그램을 공유(3.36점)'
등이 제시되었다. PVR서비스 시청에 대한 전반적인 만족도에서는 대부분의 항목에서 평균 3.79로
매우 높았으나 비용의 적절성에 대한 평가가 낮게 나타났다. 즉 응답자들이 서비스의 만족도에 비해
가격이 상대적으로 높다고 인식한 것이다. DMB 서비스 선택의 주요 동기로는 '혼자 시청 가능'
이라는 응답이 4.23점으로 가장 높았으며, 만족도는 'TV 시청에 대해 일반적으로 만족한다'와
'TV 시청 비용의 적절성'의 항목이 3.51점으로 가장 높았다. 하나TV 서비스의 주요 시청 동기는
'편한 시간에 이용 가능(4.57점)' 항목이 가장 높게 나타났으며, '다양한 프로그램 선택(4.05점)', '
혼자 시청 가능(3.86점)', '화질/음질 우수(3.71점)' 등의 순으로 조사되었다. 만족도는 '전반적인
'TV 시청에 만족한다'에 대한 평가가 3.95점으로 다른 플랫폼과 비교해 볼 때 가장 높았다.
즉 하나TV의 시청충성도가 매우 높다고 해석될 수 있다. 또한 하나TV 서비스가 제공하는 비용
효율성, 선택 및 질에 대해 전반적으로 만족하고 있었다.

한편, 인터넷 방송 서비스의 선택 동기는 주로 보고 싶은 방송프로그램에 대한 방영시간을 놓쳤을 때
인 것으로 나타났다. '인터넷 방송 사이트'를 통해 실시간으로 시청하는 비율은 매우 낮았으나
'다운로드 사이트' 'P2P사이트' 그리고 'VOD 다시보기' 등의 비율은 상대적으로 높아, 인터넷 방송이
동시 창구로서 TV와 경쟁하기보다 후방 창구(window)로서 하나TV 및 PP채널과 경쟁하고 있다는
것을 보여주었다.

또한 TV시청의 가능 여부와 관계없이 인터넷 방송이 이용되고 있었으며, 그 중에서 VOD 다시보기는
가정에서 후방창구인 유료방송(PP채널)과 직접적인 경쟁관계를 형성하고 있는 것으로 조사되었다.
선택 동기의 결과에서 인터넷 방송 이용자들은 전반적으로 취향에 맞는 다양한 프로그램을 선택
할 수 있는 장점을 강조했다. VOD다시보기는 '편리한 시간에 이용 가능(4.45점)'이 가장 높게 평가
되었고, 만족도는 '비용의 적절성(2.86점)' 항목이 낮게 평가되어 유료서비스에 부정적이라는
사실을 알 수 있었다. 인터넷 실시간 방송은 '개인시청(3.89점)'이 선택의 주요 동기로 제시되었다.
그에 대한 만족도는 전반적으로 높게 평가되었다.

인터넷 다운로드 서비스의 경우 '편한 시간에 이용 가능(4.72점)'한 점을 가장 큰 이용 동기로 꼽았다.
실시간 편성에 구애받지 않고 상시 접속을 통해 방송프로그램을 시청할 수 있다는 장점 때문에
다운로드 시청을 이용하고 있는 것이다. 선택 동기로는 다운로드 시청 방식이 기능 측면에서 볼 때
여타 플랫폼보다 우수한 것으로 인식받고 있었다. 이는 전통적인 TV시청의 이용맥락이 갖는 단점을
다운로드 시청이 극복해 주고 있다는 의미이다. 즉 다운로드 시청은 PC기반의 Sit forward 시청모델의
대표적인 이용 방식이라는 것이다. 따라서 인터넷 기반의 이용맥락에서 기존 TV시청과 경쟁 또는
대체의 관계를 형성하는 방송서비스는 다운로드 시청 방식이 될 전망이다.

마지막으로 시공간 서비스의 이용행태와 광고효과를 조사하였다. 조사결과 이용자들은 평일보다
주말에 더 많은 시간 이동서비스를 이용하여 방송프로그램을 시청한 것으로 조사되었다. 그리고
시간대에 따른 시간 이동서비스의 이용 차이는 그렇게 크지 않았다. 플랫폼 이용자 집단간의 차이를
살펴보면 하나TV 가입자가 스카이라이프 PVR 가입자보다 더 많은 시간 이동서비스를 이용하는
것으로 나타났으며, 이는 하나TV가 실시간 시청이 가능한 채널이 없기 때문에 발생한 것으로 유추된다.

시간 이동서비스를 사용한 시청 채널을 살펴보면 역시 지상파 방송 채널이 다수를 차지했다.
PP채널에서는 On Style과 히스토리채널 등이 상대적으로 높게 조사되었다. 시간 이동서비스를
사용하여 시청한 채널을 플랫폼 이용자 집단별로 보면, 스카이라이프 PVR 가입자는 주말에 다양한
채널에 대해 시간 이동서비스를 이용한 것으로 나타났다. 반면 하나TV 가입자는 주로 지상파 방송
채널에 집중되어 있음을 알 수 있었다. 시간 이동서비스의 시청 시간을 장르별로 살펴보면, 전체시간
대비 평일의 시간 이동서비스가 가장 높은 비중을 차지하는 것은 다큐멘터리로 조사되었으며,
그 다음으로 코미디, 영화, 드라마 순으로 나타났다. 그리고 하나의 플랫폼 내에서 이루어지는
시간 이동서비스뿐만 아니라 플랫폼 간의 이동을 통한 방송 시청은 전체 교차 시청에서 이전 방송
프로그램을 시청하고 이후에 방송 시청을 종료한 사례가 가장 많았다. 그 다음으로 동일 플랫폼
내에서 채널 변경이 많은 것으로 조사되었으며, 기존 채널을 계속 시청하는 경우도 상당히 많은
것으로 조사결과가 나타나, 아직까지 TV기반의 방송플랫폼 이용맥락에서 PC기반의 인터넷 플랫폼
이용맥락으로 이동하는 교차시청은 그렇게 많지 않다는 것을 확인했다.

시공간 서비스의 광고효과는 광고를 회피할 수 있는 기능을 갖고 있는 플랫폼 이용자들이 방송시청
과정에서 실제로 얼마나 시청하고 주목하는지를 조사했다. 응답자들은 TV시청으로 평일 총 347개의
프로그램을 시청하였으며, 이를 광고와 함께 시청한 프로그램의 비율은 47.6%로 조사되었다.

그리고 주말에 시청한 프로그램 수는 467편이었으며 이 중에서 광고 시청이 이루어진 프로그램의
비중은 49.0%로 나타났다. 플랫폼 이용자 집단별로 광고 동시시청의 차이를 살펴본 결과는 시간
이동서비스가 가능한 스카이라이프 PVR 가입자와 하나TV 가입자들이 인터넷 시청자에 비해
광고를 회피하는 비율이 더 높은 것으로 조사되었다. 한편 인터넷 방송 시청에서 광고기반
비즈니스 모델의 비중, 그리고 VOD 전후 중에서 광고의 플랫폼의 선택방법 주목도가 높은 쪽은 어디인지 조사한 결과
인터넷 방송 시청의 비즈니스 모델은 광고기반 무료서비스보다 유료서비스가 더 많으며,
'프로그램 후 광고(1.98점)'보다 '프로그램 전 광고(2.46점)'에 더 집중하는 것으로 나타났지만,
전반적으로 프로그램 광고에 대한 주목도가 높지 않은 것으로 조사되었다.

플랫폼의 선택방법

그래픽ⓒ의협신문 윤세호 기자

비대면 진료 플랫폼을 하려는 자는 반드시 의료기관과 약국이 환자의 본인 여부를 확인할 방법을 마련해야 하며 환자의 의료인(의료기관), 약국 선택 과정에 개입해서는 안 된다.

보건복지부가 비대면 한시적 진료 중개 플랫폼 가이드라인을 28일 공개했다.

그동안 진료 중개 플랫폼은 적정 진료를 받을 수 있는지와 같은 본질적인 이슈에서부터 의약품 오남용 조장, 의료기관·약국과의 담합 우려 등 운영 관련 이슈 등을 둘러싸고 논란이 끊이질 않았다.

복지부는 "한시적 비대면 진료 플랫폼 운영에 대한 최소한의 운영 가이드라인을 만들어 불필요한 사회적 혼란과 갈등을 없애고 비대면 진료 중개 플랫폼의 업무 수행이 보건의료시장 질서 내에서 이루어질 수 있도록 필요한 사항을 규정하려고 가이드라인을 설정했다"고 가이드라인 공개의 취지를 설명했다.

가이드라인에 따르면 우선 플랫폼은 의료기관과 약국이 환자의 본인 여부를 확인할 방법을 마련하도록 했다. 명의를 플랫폼의 선택방법 도용해 환자가 아닌 다른 사람이 의약품을 처방받거나 타인 명의로 중복해서 의약품을 처방받는 등의 혼란을 막기 위한 최소한의 방편이다.

둘째 환자의 의료인(의료기관)과 약국 선택 과정에 플랫폼은 개입할 수 없도록 했다. 다만 플랫폼은 환자가 의료기관과 약국을 선택할 때 해당 플랫폼에 가입된 의료인과 의료기관의 명칭과 자격(전문의인 경우 전문과목별) 명칭, 의료기관의 주소 및 전화번호 등의 정보를 제공해야 한다.

비대면 조제의 특성상 환자에게 조제 약국의 선택 위치에 따라 대체조제가 이뤄질 수 있다고 안내하도록 했으며 대체조제를 한 약사는 현 약사법에 따른 대체조제 절차를 준수해야 한다.

플랫폼은 서비스가 제공되는 과정에서 처방전을 재사용하라 수 없도록 방안을 마련해야 한다. 환자에게 처방 의약품의 약품명, 효과, 가격 등의 정보는 알려줄 수 없다.

환자의 이용 후기 등은 환자 유인행위가 되지 않도록 해야 하며 의료기관 등의 요청이 있으면 즉각 이용 후기를 삭제해야 한다. 의료행위와 조제 등 약사 행위에 대한 내용이나 특정 의료기관명 및 의료인의 성명, 특정 약국명 및 약사 성명, 불필요한 의료서비스 및 특정의약품이 처방 또는 배달 가능하다는 내용 등 처방의약품의 오·남용을 조장하는 내용은 이용 후기 등에 남길 수 없도록 했다.

다만 가이드라인 형태로 발표된 만큼 법적 강제력이나 처벌 조항은 없다.

▲플랫폼은 한시적 비대면 진료 중개업무를 수행하면서 환자의 의료서비스 및 의약품의 오·남용을 조장하여서는 안 된다.

▲플랫폼은 환자가 의료기관 및 약국을 선택할 수 있도록 관련 서비스를 제공하여야 하며, 중개업무 수행 또는 호객행위(사은품 제공, 의약품 가격할인 등) 등을 통해 환자의 의료기관 및 약국의 선택에 영향을 미치지 않도록 하여야 한다.

▲플랫폼은 약국 개설자와 의료기관 개설자가 약사법·의료법상 담합행위를 하도록 알선·유인·중재하는 행위를 하지 않도록 하여야 한다.

▲플랫폼은 한시적 비대면 진료 서비스를 제공하는 의사·치과의사·한의사의 의료기술 시행과 약사의 약학기술 시행에 대하여 전문성을 존중하고 이를 방해하거나 저해하는 서비스를 제공하여서는 안 된다.

▲플랫폼과 플랫폼을 이용하는 의료인·약사는 '한시적 비대면 진료 허용방안' 및 '한시적 비대면 진료 특정의약품 처방 제한 방안' 등 관련 공고를 준수해야 한다.

▲플랫폼은 환자와 의료인·약사의 개인정보를 개인정보보호법·의료법·약사법 등 관련법령에 따라 보호해야 한다.

2. 플랫폼 업무 수행의 세부 준수사항

▲플랫폼은 의료기관과 약국이 환자의 본인 여부를 확인할 수 있는 방법을 마련하여야 한다.

▲플랫폼은 환자가 비대면 진료 서비스의 이용을 요청하는 경우 환자가 선택한 의료인(의료기관)에게 진료받을 수 있도록 하여야 한다.

- 이를 위하여 플랫폼은 환자에게 의료인과 의료기관에 대한 정보*를 제공하여야 한다.

* (의료인) 의료인의 면허 및 자격별(전문의인 경우 전문과목별) 명칭 및 성명(의료기관) 의료기관명, 의료기관의 주소 및 전화번호

- 의료기관이 플랫폼을 통해 환자가 지정하는 약국에 처방전을 전송하고자 할 때, 반드시 환자가 약국을 선택할 수 있도록 하여야 한다.

- 이를 위하여 플랫폼은 환자의 위치 정보 등을 바탕으로 약국 및 약국 개설자에 대한 정보*를 제공하여야 한다. 다만, 플랫폼 미가입 약국에 대해서는 정보 제공이 제한될 수 있음을 안내하여야 한다.

* ① 약국 명칭·주소 및 전화번호·팩스번호, ② 약국 개설자, 약국에 종사하는 약사·한약사의 면허 종류 및 성명

- 플랫폼은 비대면 조제의 특성상 환자의 조제 약국의 플랫폼의 선택방법 선택 위치에 따라 대체조제가 이루어질 수 있음을 안내하여야 하고, 대체조제를 한 약사에게는 약사법령에 따른 절차를 준수하여야 함을 안내하여야 한다.

- 플랫폼은 서비스가 제공되는 과정에서 처방전 재사용 등의 문제가 발생하지 않도록 하여야 한다.

- 플랫폼은 환자에게 처방 의약품의 약품명, 효과, 가격 등의 정보를 안내할 수 없다.

- 플랫폼은 환자의 이용 후기 등에 다음의 사항이 포함되지 않도록 조치하여야 하며, 환자 유인행위가 발생하지 않도록 의료기관 등의 요청이 있는 경우 즉각 삭제 등 적극적인 관리 방안을 마련하여야 한다.

- '의료행위 및 약사(藥事)행위에 관한 내용', '특정 의료기관명 및 의료인의 성명', '특정 약국명 및 약사 성명', '불필요한 의료서비스 및 특정의약품이 처방 또는 배달 가능하다는 내용 등 처방의약품의 오·남용을 조장하는 내용

KDI 경제정보센터

2021년 3월 1일 가수 타블로는 카카오M 1) 과 스포티파이를 언급하며 에픽하이의 앨범이 세계적으로 서비스되지 못하는 상황을 비판했습니다. 카카오의 자회사인 카카오M은 국내 1위 음원 스트리밍 플랫폼 멜론을 소유한 음원유통 기업으로, 에픽하이, 아이유 등 전 세계 K-Pop 팬들에게 많은 사랑을 받고 있는 국내 유명 가수의 음원을 다수 보유하고 있습니다. 스포티파이는 2021년 2월 한국에서 정식으로 서비스를 시작한 세계 1위 음원 스트리밍 플랫폼입니다. 두 거대 음원 업체 사이의 갈등이 어떻게 에픽하이의 앨범 서비스에 차질을 빚고 아티스트와 팬들에게 불편을 주게 되었을까요?

원래 카카오M과 스포티파이는 협력 관계를 맺고 국내 음원들을 해외의 이용자들이 들을 수 있도록 서비스를 해오고 있었습니다. 그런데 스포티파이의 국내 서비스 시작을 기점으로 그 관계가 흔들리기 시작했습니다. 스포티파이가 한국에서도 그 음원들을 서비스하려면 국내 음원 공급 계약이 따로 필요한 상황이었습니다. 하지만 이에 대한 협의가 이루어지지 않아 결국 스포티파이는 처음부터 상당수의 핵심 음원을 배제한 채 국내 서비스를 시작했습니다. 게다가 2월 말까지였던 기존의 해외 음원 공급 계약 또한 그대로 만료되면서 카카오M의 모든 음원이 스포티파이의 글로벌 서비스에서 제외되고 말았습니다. 한국 스포티파이 이용자는 물론 해외의 K-Pop 플랫폼의 선택방법 팬들도 듣고 싶은 노래를 마음껏 듣지 못하는 불편을 겪었습니다. 에픽하이와 같은 해당 음원의 아티스트 및 제작자들도 피해를 입었습니다.

하지만 국내외 음원 공급을 둘러싼 두 기업의 신경전은 그리 오래가지 않았습니다. 두 업체는 다시 음원 공급 계약 협상을 진행했고, 3월 11일부터 한국을 비롯한 모든 스포티파이 서비스 지역에서 카카오M의 음원들을 들을 수 있게 되었습니다. 한 달 남짓한 기간 동안 음원 스트리밍 업계에서 일어난 이 일련의 상황들을 바탕으로 시장경쟁이라는 경제학 원리를 살펴보고자 합니다.

공급자와 제품 특징에 따라 나뉘는 시장의 형태

일상생활에서 시장은 구매자와 상인이 직접 상품을 사고파는 장소를 뜻합니다. 하지만 더 넓은 의미에서 시장은 수요자와 공급자가 어떤 재화와 서비스를 거래하는 과정에서 가격이 결정되는 구조를 의미합니다. 여기서 알아볼 음원 스트리밍 시장 또한 그중 하나입니다. 경제학에서는 경쟁 주체의 수와 제품의 질, 공급자의 가격결정력 등을 기준으로 시장의 형태를 정의하고 있습니다. 대표적인 형태는 크게 네 가지로, 가장 이상적인 구조의 완전경쟁시장, 하나의 공급자가 시장지배력을 갖는 독점시장, 둘 이상 소수의 공급자가 있는 과점시장, 그리고 제품이 차별화 된 독점적 경쟁시장을 들 수 있습니다.

시장의 형태 및 특징 표

완전경쟁시장	독점시장	과점시장	독점적 경쟁시장
공급자 수	무수히 많음	단독 공급	둘 이상 소수	무수히 많음
제품의 질	동질	동질	거의 비슷	이질
공급자의 가격결정력	없음	매우 큼	있음 2)	일정 수준 존재

* 보이지 않는 손 (Invisible Hand) 영국의 정치경제학자 애덤스미스(Adam Smith)가 저서 『국부론(The Wealth of Nations)』에서 사용한 용어임. 누군가 손대지 않고 시장 스스로 가장 효율적으로 움직일 수 있는 원리를 비유한 표현. 스미스는 사람들이 각자 자신의 이익을 추구하며 움직일 때 최적의 가격이 형성되며 자원이 효율적으로 배분된다고 믿었으며, 이를 ‘개인은 보이지 않는 손에 이끌려 자신의 의도치 않았던 목표를 달성하게 된다.’고 설명함.

완전경쟁시장(Perfect Competition Market)은 공급자와 수요자가 매우 많고, 공급되는 제품의 질이 동일한 시장입니다. 가격이 1원이라도 비싸지면 수요자는 다른 곳에서 같은 제품을 구매할 수 있기 때문에 공급자는 함부로 가격을 올릴 수 없습니다. 따라서 ‘보이지 않는 손’*에 의해 수요와 공급이 움직여 가격이 결정되며 자원 배분이 가장 효율적으로 이루어집니다. 매우 이상적인 시장 형태이지만, 현실에서 찾아보기는 쉽지 않습니다. 공급자와 수요자가 매우 많은 농수산물 시장이 완전경쟁시장에 어느 정도 가깝다고 볼 수 있습니다. 하지만 자세히 들여다 보면 공급자에 따라 제품의 질이 조금씩 다르고, 백화점·마트·인터넷쇼핑 등 유통 채널에 따라 가격도 다르므로 완전경쟁시장의 정의에 완벽히 들어맞지는 않습니다.

이와 정반대로 하나의 공급자가 제품 가격에 영향을 줄 수 있는 힘인 시장지배력을 갖는 시장을 독점시장(Monopoly Market)이라고 합니다. 어떤 시장에서 한 기업의 독점이 발생하는 이유는 다른 경쟁사가 시장에 들어올 수 없는 진입 장벽이 존재하기 때문입니다. 한 기업의 평균비용이 월등히 낮아 가격 경쟁력이 압도적인 우위에 있다면, 그 시장에서는 다른 기업들이 퇴출될 뿐만 아니라 새로운 기업이 진입하기도 힘들어 자연스럽게 독점이 형성됩니다. 때로는 막대한 초기 투자비용이 소요되고 수익성도 보장할 수 없지만, 공익을 위해 필요한 경우 정부가 공급자를 지정하여 독점을 허용하기도 합니다. 대표적인사례로 공기업에 의해 생산·공급되는 전기·수도 서비스 시장을 들 수 있습니다.

독점적 경쟁시장(Monopolistic Competition Market)은 독점시장과 완전경쟁시장의 특성을 모두 보이는 독특한 시장입니다. 공급자와 소비자는 무수히 많지만 거래되는 제품의 질이 달라 공급자가 가격결정력을 어느 정도 갖고 있습니다. 독점적 경쟁시장은 실생활에서 쉽게 볼 수 있는 유형입니다. 우리 주변에 미용실, 병원, 식당은 많지만 이들이 제공하는 상품과 서비스의 질은 천차만별이고 가격도 다릅니다.

처음에 언급한 스포티파이와 카카오M의 멜론이 경쟁하는 음원 스트리밍 시장에는 무수히 많지도, 단독도 아닌 소수의 공급자가 존재합니다. 이렇게 둘 이상의 공급자가 경쟁하는 시장을 과점시장(Oligopoly Market) 3) 이라고 부릅니다.

2) 한 기업이 가격을 내리면 경쟁사 또한 가격을 더 낮춰 가격 경쟁이 시작되고, 결국 가격이 최저점인 한계생산비용 수준까지 떨어지므로 과점시장의 기업들은 일정 수준의 가격으로 합의해 독점시장의 단독 공급자처럼 행동할 수도 있음. 한계생산비용은 다른 생산 요소의 투입량이 고정되어 있는 상태에서, 제품 생산량을 한 단위 증가시키는 데 추가적으로 필요한 생산 비용을 의미함.

현실 속 과점, 음원 스트리밍 시장

음악을 듣는 방법에는 여러 가지가 있겠지만 많은 사람들이 휴대폰으로 간편하게 들을 수 있는 스트리밍 서비스를 이용합니다. 국내에서는 멜론, 지니, 벅스, 바이브, 플로 등의 플랫폼이 경쟁을 벌이고 있고, 소비자들은 어떤 플랫폼을 선택해도 똑같이 음악을 듣고 음원을 다운로드할 수 있습니다. 이처럼 과점시장에서는 공급자들 간 제품의 질적인 차이는 크지 않다고 볼 수 있습니다. 따라서 어느 한 공급자가 가격을 낮추면 완전경쟁시장처럼 소비자들은 그쪽으로 몰리게 되고, 다른 공급자들은 그보다 더 가격을 낮추려 할 것입니다. 결국 가격 경쟁이 시작되는 순간 모든 공급자는 더 이상 이윤을 남길 수 없을 때까지 가격을 낮추기 때문에, 이들은 가격이 아닌 다른 부분에서 차별화를 두고 소비자의 선택을 받기 위해 노력합니다. 실제로 각 음원 플랫폼은 음원 서비스라는 똑같은 제품을 판매하지만, 그림 처럼 이용권 종류를 다양화하고 제휴 혜택과 사은품을 제공하며 기간제 할인 이벤트를 진행하는 등 치열한 경쟁을 벌이고 있습니다.

우리나라의 음원 스트리밍 시장에서는 멜론이 오랫동안 강자 위치를 지켜왔습니다. 국내 1위 음원 플랫폼인 멜론의 시장 점유율은 한때 60%를 넘었으나, 경쟁자들의 성장에 따라 2020년 11월 기준으로 35% 수준을 나타내고 있습니다. 이동통신사들의 공격적인 마케팅에 힘입어 지니, 플로가 상승세를 보이고, 플랫폼의 선택방법 해외 스트리밍 플랫폼 유튜브와 호환이 가능한 유튜브뮤직이 급성장하면서 멜론의 뒤를 쫓고 있습니다.

이런 가운데 전 세계 3억 4,500만 명의 이용자를 보유한 스포티파이가 한국에 상륙한다는 소식은 멜론에 또 하나의 악재였을 것입니다. 마침 멜론을 보유한 카카오M은 국내 음원 37.5% 4) 를 유통하고 있는 ‘음원 부자’로, 실질적으로 카카오M과 음원 계약을 맺어야 국내에서 원활한 음원 스트리밍 서비스가 가능합니다. 5) 카카오M으로서는 스포티파이를 견제하기 위한 가장 쉽고 빠른 방법이 바로 음원 공급 거절이었을 것입니다.

자료: 각 음원 사이트 홈페이지(2021년 4월 14일 기준)

과점시장의 경쟁은 상대의 전략에 대한 최선의 선택!

스포티파이 한국 서비스는 출시 전부터 큰 기대를 모았지만 현재까지 주목할 만한 성과는 나타나지 않고 있습니다. 처음 한 달간 국내 가수들의 주요 음원을 이용할 수 없었던 것이 추진력을 얻지 못했던 가장 큰 요인으로 분석되고 있습니다. 한 애플리케이션 분석 업체에 따르면, 2021년 2월 스포티파이 국내 이용자 수는 약 42만 명으로 한국 음원 스트리밍 시장에서 7위를 기록했습니다. 6) 국내 1위인 멜론의 이용자 수가 510만 명인 것을 볼 때 기대에 미치지 못한 수치입니다.

카카오M과 스포티파이의 해외 음원 공급 계약이 만료되었을 때 스포티파이를 사용하는 전 세계의 K-Pop 팬들은 ‘나의 K-Pop을 돌려달라’는 글을 SNS에 연달아 올리며 항의하기도 했습니다. 국내 시장이 아무리 커지고 있다고 하더라도 이보다 더 큰 규모의 해외 시장을 점유하고 있는 스포티파이에서 카카오M의 음원들을 서비스하지 않는다면 오히려 카카오M과 그 이해 관계자들에게 더욱 손해일 수 있습니다. 아티스트 측은 자신들의 작품이 국내를 넘어 해외 곳곳으로 더 많이 알려지는 데 있어 가장 중요한 유통 채널이 막히는 것을 좋아할 리 없습니다. 소비자인 그 팬들의 불편은 말할 필요도 없을 테고, 결국 점점 커지는 불만에 부담이 가중되는 것은 카카오M입니다.

두 기업의 사정을 정확히 알 수는 없지만 이들을 과점시장에서 경쟁 중인 두 플레이어로 바라본다면, 각자 상대의 전략에 따른 카드를 꺼내든 결과로 이해할 수 있습니다. 카카오M 측은 이미 해외 음원 스트리밍 시장을 장악하고 있는 스포티파이의 서비스 경쟁력에 대응하기 위해 국내 음원 공급 계약을 맺지 않았을 가능성이 있습니다. 마찬가지로 스포티파이가 기존에 맺고 있던 해외 음원 공급 계약을 이어나가지 않은 것은 카카오M의 국내 음원 공급거절에 대한 전략적인 대응이라고 해석할 수 있습니다.

시장 메커니즘, 우리 삶 곳곳에 녹아있는 경제 원리

불과 한 달 전까지만 해도 합의점을 찾을 수 없었던 카카오M과 스포티파이가 일주일 만에 재협상에 성공한 것은 단순히 업체들의 변심 때문일까요? 이 역시 상대의 전략을 기반으로 각 업체가 시장에서 살아남기 위한 전략적 선택을 한 것으로 볼 수 있습니다. 카카오M은 자사 음원의 해외 시장 유통을 유지하기를 원했을 것이고, 스포티파이는 새로 진출한 한국 시장을 포기하지 않으려 했을 것입니다.

한 시장 안에 있는 기업들은 일단 그 안에 진입한 이상 최대한의 이윤을 남기기 위해 움직입니다. 시장의 형태에 따라 공급자는 서로의 행동에 영향을 주고받을 수도 있습니다. 소수의 공급자가 경쟁하는 과점시장에서는 그런 현상이 두드러지게 나타납니다. 그리고 각 공급자가 선택한 전략의 결과는 소비자에게 불편을 주기도 하고, 그 반대일 때도 있습니다. 사람들의 생산 및 소비 활동이 전부 시장 안에서 벌어지는 일인 만큼, 시장경제와 그 메커니즘은 기본적이면서도 실생활에 밀접하게 맞닿아 있는 원리라고 할 수 있습니다. 내가 이용하는 음원 플랫폼에서 좋아하는 노래를 들을 수 없었던 것도, 다시 듣게 된 것도 자연스러운 경제 현상입니다.

지금까지 음원 스트리밍 시장의 사례를 통해 과점시장의 개념과 특징을 알아보았습니다. 우리 주변에서 찾아볼수 있는 시장은 무궁무진하며, 그 안에서 또 무슨 일들이 일어나 우리에게 어떤 영향을 미칠지를 모두 알 수는 없습니다. 하지만 시장의 기본적인 작동 원리를 적용해 보면 복잡해 보이는 상황들을 한층 더 쉽게 이해할 수 있을것입니다.

'오늘의 집'이 선택한 4가지 앱 마케팅 방법 분석하기

앱마케팅 전략(Image by App)
신규 앱을 론칭할 플랫폼의 선택방법 예정이거나 혹은 따끈따끈한 신규 앱을 막 세상에 내놓은 스타트업 대표의 머릿속엔 온통 ‘금쪽같은 우리 앱이 어떻게 하면 잘될까’에 대한 생각들로 가득 차 있을 것입니다. 한 해에 출시되는 모바일 앱 서비스 중에 수익 창출에 성공하는 앱은 단 0.01% 뿐 입니다. 이 0.01% 안에 우리의 앱이 들어가기 위해서 어떻게 해야 할까요? 잘 되는 앱은 왜 잘 되는 것일까요? 앱 홍보에 엄청난 투자를 했을까요? 초기 자본이 넉넉했을까요? 스타트업에 있어서 막대한 앱 광고 비용을 확보하기란 쉽지 않은 일이라 한숨부터 나올지도 모릅니다. 하지만 투자만 많이 한다고 다 좋은 앱, 잘 되는 앱으로 성장하는 것은 결코 아닙니다. 무엇보다 우리는 ‘앱 마케팅’ 전략의 중요성을 이해해야 합니다. 적절한 앱 마케팅 전략만 가지고 있다면 앱의 완성도는 높아질 것이고, 우리를 상위 1% 그룹으로 성장 시켜 줄 것입니다.

2. ‘오늘의 집’ 앱 마케팅 분석하기

여기 뛰어난 앱 마케팅 전략으로 ‘잘 된 앱’의 표본이 되어준 앱이 하나 있습니다. 원스톱 인테리어 플랫폼 ‘오늘의 집’은 현시점으로 약 1000만 누적 다운로드 수를 자랑하며 국내 인테리어 앱 1위로 굳건히 자리 잡고 있습니다. 2014년 인테리어 콘텐츠 공유 서비스로 시작한 오늘의 집이 거대 규모의 앱으로 성장할 수 있었던 이유는 바로 그들의 탁월한 앱 마케팅 전략 때문입니다. 과연 그들이 선택한 앱 마케팅 전략은 무엇인지 하나씩 알아가 보도록 합시다.

3. 오늘의 집을 성장시킨 4가지 앱 마케팅 전략

1) 소셜 미디어를 활용한 마케팅

앱 하나만으로 충분한 유저 수를 확보할 수는 없습니다. 가만히 앉아서 우리 앱을 다운로드해 주기만을 바랄 수는 없죠. 우리는 앱 이외에도 최대한 많은 플랫폼을 통해 타깃 고객에게 직접 다가가야 합니다. 그러기 위해서는 앱과 연동되는 다양한 소셜미디어를 통해 앱을 알릴 수 있는 콘텐츠를 생산해내야 할 것입니다.

2014년 3월 안드로이드 앱 출시로 처음 세상에 나타난 오늘의 집은 초기에 커뮤니티와 소셜 미디어를 통한 플랫폼의 선택방법 ‘콘텐츠 형성’을 위해 많은 시간을 투자했으며 오늘의 집의 첫 시작은 페이스북 내 ‘오늘의 인테리어’ 라는 채널을 통해서였습니다. 출시 당시에는 온라인상에 있는 인테리어 관련 사진이나 콘텐츠를 게재하는 집들이 콘텐츠가 대부분이었습니다.

이렇게 초기 2년 동안은 커뮤니티와 콘텐츠를 형성하는 것에 주력했던 오늘의 집은 인스타그램, 1boon, 유튜브 등 다양한 플랫폼을 통해 새로운 콘텐츠를 제공하기 시작했습니다. 그들은 좀 더 세부적으로 나아가 각각의 채널 특징을 고려하여 채널마다 다른 콘텐츠를 선보였습니다.

젊은 여성들의 분포가 가장 높은 채널인 인스타그램에서는 자취, 결혼과 관련된 인테리어에 집중하여 원룸 형태의 자취방, 10~20평대 신혼집 등의 콘텐츠를 주로 다루었습니다. 사용자 리뷰, 인테리어 이미지, 키워드 상품 모음, 성향별 추천템 모음 이렇게 4가지 유형으로 콘텐츠의 카테고리를 분리하여 유저들의 관심사에 맞는 콘텐츠를 제공했습니다.

특히 사용자 참여형 콘텐츠 발행이 가능한 플랫폼이라는 특성을 살려 인테리어 관련 Q&A 진행, 옷걸이에 옷 걸기와 같은 사소한 챌린지 진행, 빙고 게임 등의 콘텐츠를 끊임없이 생산해냈습니다.

그런가 하면 40대 여성이 즐겨보는 채널인 1boon과 같은 채널에서는 20대보다 비교적 큰 평수에 거주하는 40대의 특성을 고려하여 30~40평대 아파트 인테리어나 살림 노하우, 마당이 있는 주택과 플랫폼의 선택방법 관련된 콘텐츠를 발행했습니다.

꾸준한 영상 콘텐츠 제작도 빼놓을 수 없습니다. 오늘의 집은 유튜브 채널을 통해 매우 다양한 콘텐츠를 다룹니다. MBTI별 방 꾸미는 특징, 오래된 방 꾸며주기, 코시국에 맞는 홈캉스 제품 소개 등 스토리텔링을 중심으로 하여 꾸준히 채널을 관리하고 있습니다. 이렇게 타깃 오디언스에 대한 정확한 이해를 바탕으로 채널별 콘텐츠를 꾸려나가는 오늘의 집의 앱 마케팅 전략은 채널별로 수십, 수백만 팔로워를 앱으로 유입시켰던 최적의 전략이었습니다.

2) 앱 설치 마케팅

신규 앱이라면 무조건 새로운 유저를 많이 유입시키는 것보다는 기존 유저를 활성화하는 것에 집중할 필요가 있습니다. 그들은 우리 앱의 든든한 조력자가 되어 줄 것이기 때문입니다. 오늘의 집은 기존 유저들을 단단히 잡아두기 위해 ‘카카오싱크’를 도입했습니다. 가입이 편리하고 유저들과 지속적인 관계를 유지할 수 있다는 점에서 큰 강점을 가진 카카오싱크는 유저들의 이탈을 막을 수 있는 좋은 대책이 되어주었습니다. 아직 구매 활동을 하지 않은 유저들에게 구매를 권하는 메시지를 보내거나 이사철 시즌에 집중적으로 프로모션을 안내하는 등 기존 유저들에게 끊임없이 ‘오늘의 집’을 각인 시켜 주었습니다. 가입 절차가 간편하고 이미 넓은 연령대가 고루 사용하고 있는 서비스였기 때문에 카카오싱크의 성과는 어마어마했습니다. 3개월 동안 4만 명의 회원가입 수가 증가했고, 도입 3개월 만에 카카오싱크를 통해 가입한 카카오톡 채널 친구 수는 52만 명가량 증가했습니다. 일평균 32배가 증가한 셈이죠. 그뿐만 아니라 메시지 발송 비용 89만 원으로 실제 매출 6600만 원을 발생시키며 광고 비용 대비 매우 높은 매출을 보여주었습니다. 오늘의 집의 카카오싱크 도입은 국내 1위 인테리어 앱으로의 도약에 핵심 역할을 해 주었고 앱과 사용자의 관계의 돈독함과 기존 유저 유지의 중요성을 여실히 보여주었습니다.

3) 일반인을 활용한 인플루언서 마케팅

인플루언서 마케팅 (Image by 오늘의 집)

앱 마케팅에서 파워 블로거, 유명 인플루언서를 통해 마케팅하는 방법은 매우 효과적입니다. 1인 미디어가 성장하고 있는 만큼, 그들은 자신의 능력을 다양한 매체를 통해 뽐내기 때문에 앱 마케팅에 인플루언서를 활용하는 것은 유용한 방법이 될 수 있습니다.

실제로 인플루언서 마케팅에 드는 비용은 약 65% 증가했다고 하니, 결코 간과해서는 안 될 앱 마케팅 전략 중 하나입니다. 인플루언서 마케팅은 TV 광고 속 연예인 출연에 비해 저비용으로 고효율을 얻을 수 있기에 ‘가성비’ 마케팅 전략이라 할 수 있습니다. 또한, 인플루언서 개개인은 온라인 개인 채널을 활용하기 때문에 시간적, 공간적 제약이 없습니다. 이러한 장점들은 인플루언서 마케팅의 가치를 더욱 높여주지만, 간혹 본래 의도와는 다른 브랜드 이미지가 형성되거나, 인플루언서 말만 믿고 서비스를 사용했던 유저들이 품질에 실망하는 경우도 허다합니다. 이런 단점을 해소하기 위해 오늘의 집은 일명 ‘일반인’ 인플루언서 전략을 펼칩니다. 독특하게도, 오늘의 집을 홍보하는 인플루언서들은 모두 유저들입니다. 인테리어 제품마다 수천 개의 솔직한 일반인 리뷰가 달려있고, 앱 내 집들이 콘텐츠에는 유저들의 개성이 가득 담긴 집이 소개되고 있습니다.

이렇게 수많은 유저들이 직접 인플루언서의 역할을 하며 앱과 브랜드에 대한 신뢰도를 높이는 것입니다. 이들은 높은 퀄리티의 UGC 를 통해 오늘의 집의 든든한 인플루언서의 역할을 해내고 있습니다.‍

4) 앱 랜딩 페이지 관리

유저들이 앱을 실행하는 그 순간부터 앱에 대한 이미지 형성은 시작됩니다. 특히 앱 랜딩 페이지의 UI 는 앱의 첫인상으로써 오래도록 유저들에게 각인됩니다. 오늘의 집은 앱 랜딩 페이지의 UI 관리에 특히 신경 썼습니다.

오늘의 집 앱은 일반적인 커머스와 사뭇 다른 UI를 가지고 있습니다. 보통은 상품과 가격으로 유저들의 시선을 끌고자 하지만, 오늘의 집에서는 유저가 올린 자신의 인테리어 콘텐츠가 먼저 눈길을 끌도록 합니다. 즉 ‘선 콘텐츠, 후 가격’의 UI 형태를 띠고 있는 것이죠. 이는 ‘구매 맥락’을 먼저 제공해주어 소비자가 자발적으로 상품을 찾게 함으로써 능동적인 구매를 유도하는 역할을 합니다. ‘상/하단 탭과 메인화면 콘텐츠’와 ‘스토어’의 적절한 균형 역시 오늘의 집의 앱 마케팅 전략 중 하나입니다.

상단 탭과 하단 탭은 인기, 사진, 노하우, 집들이 등 콘텐츠를 중심으로 구성되어있고, 페이지의 메인에는 스토어가 위치해있습니다. 감성 가득한 플랫폼의 선택방법 집과 다양한 인테리어 소품을 탐색하고 발견하는 콘텐츠의 유입과 가구 & 소품을 구매하는 스토어로의 유입 경로의 적절한 균형은 유저들이 콘텐츠 소비와 상품 구매 모두를 거부감 없이 자연스럽게 느끼도록 해줍니다. 랜딩 페이지 디자인의 디테일 역시 놓치지 않았습니다.

앱을 실행하면 등장하는 따뜻하고 편안한 느낌의 일러스트와 파스텔톤의 파란색 브랜드 컬러와 낮은 채도의 컬러 조합은 ‘편안한 집’에 대한 느낌을 줍니다. 각 페이지에서는 고딕체 폰트를 사용함으로써 가독성을 높이고 부드러운 앱 분위기를 만들었습니다.

랜딩 페이지에 방문해 이 페이지를 떠날지 말지 결정하기까지 걸리는 평균 시간은 단 2.6초라고 합니다. 이 찰나의 순간에 유저의 마음을 사로잡기 위해서 랜딩 페이지 관리는 선택이 아닌 필수임에 틀림없습니다.

4. 탁월한 앱 마케팅 전략으로 성공 궤도에 오르기

다양한 콘텐츠를 생성해내는 소셜 미디어 사용, 기존 유저를 활성화하는 앱 설치 마케팅, 일반인 유저들의 UGC를 활용한 인플루언서 마케팅, 유저들의 시선을 끄는 앱 랜딩 페이지 관리는 오늘의 집을 성공 궤도에 올려주었습니다. 수많은 앱 속에서 유저를 확보하고, 기존 유저를 활성화하며, 나아가 오늘의 집이라는 브랜드 자체를 옹호하는 유저들을 형성할 수 있었던 이유는 앞서 소개한 그들의 탁월한 앱 마케팅 전략이 있었기 때문입니다. 앱 마케팅, 특히 스타트업 앱 마케팅에 주력하는 우리는 우리의 앱이 유저들의 휴대폰에 잠시 깔렸다가 잊히는 앱이 아니라 유저들의 휴대폰에서 오래오래 살아남기 위한 방법을 고민하고 또 고민합니다. 이때, 오늘의 집의 4가지 앱 마케팅 전략을 꼭 염두에 두세요. 어느새 우리의 소중한 앱은 유저들의 휴대폰 속에서 오래도록 자리하고 있는 앱이 되어 있을 것입니다.